Połóż obok siebie tuzin struktur startowych — schroniska dla zwierząt, sztuka i kultura, usługi dla osób z niepełnosprawnościami, wsparcie w przypadku przemocy domowej, edukacja i umiejętność czytania, grupy ekologiczne, banki żywności, lokalne kliniki zdrowia, schroniska dla bezdomnych, organizacje wyznaniowe, usługi dla weteranów, mentoring młodzieży — a uderzające jest, jak mało struktura się różni. Trzy kampanie, te same trzy, w każdej z nich.
Różni się każde słowo w środku. To nie jest drobna reszta: w słowach konto Grants się udaje albo zawodzi, bo to one decydują, do jakich wyszukiwań dopasowywane są reklamy, a dopasowanie jest tym, z czego zrobiony jest współczynnik klikalności.
Dwa słowa, które nigdy nie są takie same
Pierwsze to to, jak usługę nazywają ludzie, którzy jej potrzebują. Własna strona banku żywności mówi „program wsparcia żywieniowego”; wyszukiwanie brzmi „darmowe jedzenie w pobliżu”. Schronisko pisze „przyjęcie”; wyszukiwanie brzmi „gdzie mogę dziś przespać noc”. Klinika pisze „opłata zależna od dochodu”; wyszukiwanie brzmi „lekarz bez ubezpieczenia”. Pisanie reklamy językiem organizacji to najczęstszy pojedynczy powód, dla którego dobrze zbudowane konto dostaje wyświetlenia i żadnych kliknięć.
Drugie to to, co wykluczyć. Każda dziedzina ma sąsiednie znaczenie, które pochłonie budżet: schronisko przyciąga wyszukiwania o hostelach i hotelach, organizacja artystyczna o odsprzedaży biletów, usługa dla weteranów o wnioskach o świadczenia, których nie obsługuje, schronisko dla zwierząt o kupowaniu szczeniąt. Lista wykluczeń jest tak samo specyficzna dla dziedziny jak lista słów kluczowych i to ta połowa, która zwykle pozostaje niezapisana.
Dlatego szablon to punkt wyjścia
Struktura startowa dla twojej dziedziny oszczędza ci układ, czyli łatwą część. Nie może wiedzieć, jak twoja organizacja nazywa się lokalnie, których z twoich programów ludzie szukają po nazwie ani które sąsiednie znaczenie będzie cię kosztować. To pochodzi z wyszukiwanych haseł, z którymi twoje własne konto dopasuje się w pierwszym miesiącu — dlatego czytanie w pierwszym miesiącu liczy się bardziej niż budowanie w pierwszym miesiącu.
O co ludzie pytają
Czy jest szablon dla naszej dziedziny?
Jest kształt i jest ten sam. Poproś agenta, by zbudował go na podstawie opisu twojej organizacji, a wpisze słowa; układ nigdy nie był specyficzny dla dziedziny.
Nasza organizacja robi kilka z tych rzeczy.
Wtedy kampania usług ma grupę reklam na usługę, a nie na organizację, a pytanie o słownictwo zadaje się raz na grupę reklam.
Jak długo, zanim słownictwo się ustali?
Miesiąc prawdziwych wyszukiwanych haseł zwykle wystarcza, by zastąpić domysły. Czytaj je wcześniej co tydzień — kosztowne błędy widać po dniach.