Leg een dozijn startstructuren naast elkaar — dierenasiels, kunst en cultuur, zorg voor mensen met een beperking, steun bij huiselijk geweld, onderwijs en geletterdheid, milieugroepen, voedselbanken, gezondheidscentra in de wijk, daklozenopvang, kerkelijke organisaties, veteranendiensten, jongerenmentoring — en het opvallende is hoe weinig de structuur verschilt. Drie campagnes, dezelfde drie, in elke ervan.
Wat verschilt is elk woord erin. Dat is geen klein restant: in de woorden slaagt of faalt een Grants-account, want ze bepalen aan welke zoekopdrachten de advertenties worden gekoppeld, en koppelen is waar de doorklikratio van is gemaakt.
Twee woorden die nooit hetzelfde zijn
Het eerste is hoe de dienst wordt genoemd door de mensen die haar nodig hebben. De eigen site van een voedselbank zegt „voedingsondersteuningsprogramma”; de zoekopdracht is „gratis eten in de buurt”. Een opvang schrijft „intake”; de zoekopdracht is „waar kan ik vannacht slapen”. Een kliniek schrijft „inkomensafhankelijk tarief”; de zoekopdracht is „dokter zonder verzekering”. De advertentie schrijven in de taal van de organisatie is de gewoonste enkele reden dat een goed gebouwd account vertoningen krijgt en geen klikken.
Het tweede is wat uit te sluiten. Elk vakgebied heeft een naburige betekenis die een budget opslokt: een opvang trekt zoekopdrachten naar hostels en hotels, een kunstorganisatie naar doorverkoop van kaartjes, een veteranendienst naar uitkeringsaanvragen die ze niet behandelt, een dierenasiel naar het kopen van puppy's. De uitsluitingslijst is even vakgebiedspecifiek als de zoekwoordenlijst, en het is de helft die meestal ongeschreven blijft.
Daarom is een sjabloon een beginpunt
Een startstructuur voor jouw vakgebied bespaart je de indeling, het makkelijke deel. Ze kan niet weten hoe je organisatie lokaal heet, naar welke van je programma's mensen op naam zoeken of welke naburige betekenis je geld gaat kosten. Dat komt uit de zoektermen die je eigen account in de eerste maand koppelt — daarom telt het lezen in de eerste maand zwaarder dan het bouwen in de eerste maand.
Veelgestelde vragen
Is er een sjabloon voor ons vakgebied?
Er is een vorm, en het is dezelfde. Vraag de agent haar te bouwen naar een briefing over je organisatie en hij schrijft de woorden erin; de indeling was nooit vakgebiedspecifiek.
Onze organisatie doet er meerdere van.
Dan heeft de dienstencampagne een advertentiegroep per dienst in plaats van per organisatie, en de vocabulairevraag wordt eenmaal per advertentiegroep gesteld.
Hoe lang voor het vocabulaire zich zet?
Een maand echte zoektermen is meestal genoeg om de gissingen te vervangen. Lees ze daarvoor wekelijks — de dure fouten zijn in dagen zichtbaar.