Mettez côte à côte une douzaine de structures de départ — refuges pour animaux, arts et culture, services pour personnes en situation de handicap, aide aux victimes de violences conjugales, éducation et alphabétisation, associations environnementales, banques alimentaires, centres de santé communautaires, hébergements pour sans-abri, organisations confessionnelles, services aux anciens combattants, mentorat de jeunes — et ce qui frappe, c'est le peu que la structure diffère. Trois campagnes, les mêmes trois, dans chacune d'elles.
Ce qui diffère, c'est chaque mot à l'intérieur. Ce n'est pas un petit reste : les mots sont l'endroit où un compte Ad Grants réussit ou échoue, parce qu'ils décident de quelles recherches les annonces sont mises en correspondance, et la correspondance est ce dont est fait le taux de clics.
Deux mots qui ne sont jamais les mêmes
Le premier est le nom que donnent au service les personnes qui en ont besoin. Le site d'une banque alimentaire dit « programme de soutien nutritionnel » ; la recherche est « nourriture gratuite près de chez moi ». Un hébergement écrit « admission » ; la recherche est « où dormir ce soir ». Une clinique écrit « tarif selon les revenus » ; la recherche est « médecin sans assurance ». Rédiger l'annonce dans le langage de l'organisation est la raison la plus courante pour laquelle un compte bien construit obtient des impressions et aucun clic.
Le second est ce qu'il faut exclure. Chaque domaine a un sens voisin qui engloutira un budget : un hébergement attire des recherches sur les auberges et les hôtels, une association d'arts sur la revente de billets, un service aux anciens combattants sur des demandes de prestations qu'il ne traite pas, un refuge pour animaux sur l'achat de chiots. La liste d'exclusions est aussi propre au domaine que la liste de mots clés, et c'est la moitié qui reste généralement non écrite.
Ce qui fait d'un modèle un point de départ
Une structure de départ pour votre domaine vous épargne l'agencement, qui est la partie facile. Elle ne peut pas savoir comment votre organisation s'appelle localement, lesquels de vos programmes les gens cherchent par leur nom, ni quel sens voisin va vous coûter. Cela vient des termes de recherche que votre propre compte capte au cours de son premier mois — c'est pourquoi la lecture du premier mois compte davantage que la construction du premier mois.
Questions fréquentes
Existe-t-il un modèle pour notre domaine ?
Il existe une forme, et c'est toujours la même. Demandez à l'agent de la construire à partir d'un brief sur votre organisation et il écrira les mots ; l'agencement est la partie qui n'a jamais été propre à un domaine.
Notre organisation fait plusieurs de ces choses.
Alors la campagne de services a un groupe d'annonces par service plutôt que par organisation, et la question du vocabulaire est posée une fois par groupe d'annonces.
Combien de temps avant que le vocabulaire se fixe ?
Un mois de vrais termes de recherche suffit généralement à remplacer les suppositions. Lisez-les chaque semaine d'ici là — les erreurs coûteuses se voient en quelques jours.