Покладіть поруч дюжину стартових структур — притулки для тварин, мистецтво й культура, допомога людям з інвалідністю, підтримка постраждалих від домашнього насильства, освіта й грамотність, екологічні групи, продовольчі банки, громадські клініки, притулки для бездомних, релігійні організації, допомога ветеранам, наставництво молоді — і впадає в око, як мало різниться структура. Три кампанії, ті самі, в кожній.
Різниться кожне слово всередині неї. Це не малий залишок: слова — те, де грантовий акаунт виграє або програє, бо вони вирішують, із якими запитами збігатимуться оголошення, а збіг — те, з чого складається клікабельність.
Два слова, які ніколи не збігаються
Перше — як послугу називають ті, кому вона потрібна. Сайт продовольчого банку пише «програма харчової підтримки», а шукають «безкоштовна їжа поруч». Притулок пише «прийом», а шукають «де переночувати сьогодні». Клініка пише «ковзна шкала оплати», а шукають «лікар без страховки». Писати оголошення мовою організації — найчастіша причина того, що добре побудований акаунт отримує покази і не отримує кліків.
Друге — що виключати. У кожної галузі є сусіднє значення, що проковтне бюджет: притулок приваблює запити про хостели й готелі, організація мистецтва — про перепродаж квитків, служба допомоги ветеранам — про допомоги, якими вона не займається, притулок для тварин — про купівлю цуценят. Список мінус-слів так само специфічний для галузі, як список ключових слів, і це та половина, яку зазвичай не пишуть.
Тому шаблон — відправна точка
Стартова структура для вашої галузі позбавляє вас розстановки, а це легка частина. Вона не може знати, як вашу організацію називають на місці, які з ваших програм шукають за назвою і яке сусіднє значення обійдеться вам дорого. Це береться з пошукових запитів, із якими ваш акаунт збіжиться за перший місяць, тому читання першого місяця важливіше, ніж його побудова.
Запитання, які ставлять
Чи є шаблон для нашої галузі?
Є форма, і вона одна й та сама. Попросіть агента побудувати її за брифом про вашу організацію, і він вставить слова; розстановка ніколи не була специфічною для галузі.
Наша організація займається кількома з цих галузей.
Тоді в кампанії послуг по групі оголошень на послугу, а не на організацію, і питання про лексику ставиться один раз на групу.
Як скоро лексика усталиться?
Місяця справжніх пошукових запитів зазвичай вистачає, щоб замінити здогади. До того читайте їх щотижня: дорогі помилки видно за дні.