O formato mais comum de uma conta do Ad Grants é uma campanha contendo tudo o que a organização faz. É o formato com que uma conta chega quando alguém a monta uma vez e os anúncios nunca são revisitados, e é o formato que torna todos os outros problemas mais difíceis de ver.
O formato que se repete nas contas que estão sendo bem cuidadas são três campanhas, divididas pelo que o leitor quer e não pelo que a organização oferece:
- Programas e serviços — alguém procurando o que a organização faz. Os grupos de anúncios aqui são os próprios serviços, um por serviço, nomeados como uma pessoa comum os nomearia.
- Envolver-se — voluntariado e doação. Dois grupos de anúncios, porque são duas pessoas diferentes: uma tem tempo, outra tem dinheiro, e um anúncio escrito para as duas não fala com nenhuma.
- Encontrar ajuda e saber mais — as pesquisas que são sobre o assunto e não sobre você. Intenção mais baixa, muitas vezes volume maior, e a campanha a observar quando a taxa de cliques se mexe.
Por que três e não uma ou dez
Três bastam para orçar separadamente, que é todo o ponto prático: a campanha de doações e a de serviços querem orçamentos diários diferentes, e dentro de uma campanha não podem tê-los. Bastam também para pausar uma sem derrubar as outras — e pausar a campanha mais fraca é a jogada honesta mais rápida que uma conta tem quando a taxa está à deriva.
Dez é pior do que uma. Cada campanha precisa do seu próprio orçamento, das suas próprias negativas e da sua própria atenção, e uma conta com dez campanhas e uma pessoa cuidando dela tem nove campanhas que ninguém lê.
Os números por baixo
- Dois anúncios por grupo de anúncios, para haver o que comparar. Um anúncio não diz nada sobre si mesmo.
- Cerca de nove palavras-chave por grupo de anúncios — o bastante para cobrir como as pessoas formulam a coisa, poucas o bastante para que um anúncio responda a todas.
- Links de site e frases de destaque no nível da campanha, não por grupo de anúncios, a menos que de fato fossem diferentes.
- Um orçamento diário por campanha que some o que a conta realmente consegue usar, o que geralmente é mais do que a soma com que foi criada.
Um formato inicial, não uma regra do programa. O Google pede taxa de cliques, acompanhamento de conversões e palavras-chave dentro das suas políticas; como as campanhas são organizadas é com você.
Perguntas frequentes
Temos uma campanha e ela está indo bem. Dividir?
Se ela está acima do limite e gastando o que você quer que gaste, o motivo para dividir é controle e não resgate: orçamentos separados e a possibilidade de pausar uma coisa só.
Onde ficam os apelos sazonais?
Na sua própria campanha, com datas e orçamento próprios, para que, quando acabar, acabe — em vez de puxar calada uma média pelo resto do ano.
O agente consegue montar isso?
Sim, a partir de um briefing: as campanhas, os grupos de anúncios, as palavras-chave com tipos de correspondência, as negativas no nível certo e os anúncios. Chega como uma proposta, e um especialista a aplica.